JANGAN MULAKAN DENGAN PRODUK. MULAKAN DENGAN MASALAH PELANGGAN.
Ada satu prinsip daripada Steve Jobs yang saya rasa sangat relevan untuk sesiapa yang menjual produk hari ini.
Beliau pernah bercakap tentang satu kesilapan yang sering berlaku apabila kita terlalu ghairah membina sesuatu:
Kita terlalu sibuk dengan teknologi, sampai terlupa kenapa teknologi itu diperlukan.
Cara fikir yang beliau bawa ialah kita sepatutnya bermula dengan pengalaman pelanggan, kemudian bekerja ke belakang untuk menentukan apa yang perlu dibina.
Bukan bermula dengan teknologi, kemudian baru mencari siapa yang mungkin memerlukannya.
Dan sebenarnya prinsip yang sama sangat boleh digunakan dalam bisnes Shaklee.
Ramai ejen Shaklee bermula dari tempat yang salah
Contohnya begini.
Hari ini kita dapat tahu ada produk baru.
Terus kepala fikir:
“Macam mana nak promote produk ni?”
Kemudian kita buat poster.
Letak gambar produk.
Letak harga.
Senaraikan kandungan.
Cerita manfaat.
Masukkan promo.
Akhir sekali post:
“Siapa nak?”
Tak salah.
Tapi ada satu masalah.
Kita bermula dengan produk.
Bukan dengan pelanggan.
Sedangkan kebanyakan pelanggan tak bangun pagi dan tiba-tiba fikir:
“Aku rasa hari ni aku perlukan produk Shaklee.”
😂
Mereka bangun dengan kehidupan mereka.
Dengan rutin yang kelam-kabut.
Dengan perkara yang mereka cuba baiki.
Dengan masalah yang mereka belum tahu macam mana nak selesaikan.
Mungkin mereka fikir:
“Aku nak mula jaga pemakanan.”
“Aku susah betul nak konsisten.”
“Makan hari-hari pun main hentam apa yang sempat.”
“Aku nak cari sesuatu yang lebih praktikal untuk rutin aku.”
“Aku tahu aku kena ubah sesuatu… tapi tak tahu nak mula dari mana.”
Itulah sebenarnya titik permulaan kita.
Bukan produk.
Manusia.
Teknik Steve Jobs: WORK BACKWARDS
Kalau kita nak mudahkan konsep ini, flow dia lebih kurang begini:
Customer → Problem → Desired Outcome → Solution → Product
Bukan:
Product → Features → Benefits → Cari Customer
Nampak macam beza kecil.
Tapi sebenarnya ia mengubah keseluruhan cara kita menjual.
Cara biasa, kita bermula dengan apa yang kita ada:
“Produk ni ada sekian-sekian kandungan.”
“Ini kelebihan dia.”
“Sekarang ada promo.”
“Harga RMXX.”
“Siapa nak boleh PM saya.”
Dalam pendekatan customer-first, kita bermula dengan sesuatu yang lebih dekat dengan kehidupan pelanggan.
Contohnya:
“Awak pernah tak rasa susah nak jaga makan bila jadual terlalu sibuk?”
Sekarang kita tak bercakap tentang produk lagi.
Kita bercakap tentang dia.
Tentang kehidupan dia.
Tentang cabaran dia.
Kemudian kita cuba faham:
Apa sebenarnya yang dia nak capai?
Apa yang menghalang dia?
Apa yang dia dah cuba sebelum ini?
Apa bentuk penyelesaian yang realistik untuk rutin hidup dia?
Barulah produk masuk sebagai salah satu pilihan.
Di sinilah satu perubahan besar berlaku.
Produk bukan lagi hero dalam cerita.
Pelanggan yang menjadi hero.
Produk hanyalah alat yang membantu pelanggan bergerak daripada keadaan sekarang kepada keadaan yang mereka inginkan.
Contoh mudah dalam Shaklee
Katakan kita nak bercakap tentang protein.
Cara yang paling mudah ialah terus cakap:
“Ini protein Shaklee. Ada sekian gram protein.”
Maklumat itu mungkin betul.
Tetapi persoalannya:
Adakah pelanggan sedang mencari maklumat itu?
Kalau belum, besar kemungkinan dia scroll saja.
Cuba kita ubah titik permulaan.
Kita tanya:
“Apa masalah pelanggan?”
Contohnya seseorang mungkin berkata:
“Saya susah nak cukupkan protein sebab waktu makan memang tak menentu. Kadang-kadang makan apa yang sempat saja.”
Sekarang kita dah nampak masalah sebenar.
Kemudian kita tanya pula:
“Apa yang dia sebenarnya nak?”
Mungkin dia bukan sedang mencari “protein powder”.
Dia cuma mahukan satu cara yang lebih mudah untuk membantu dia merancang pengambilan protein dalam rutin hariannya.
Barulah kita fikir:
“Apa pilihan yang boleh kita cadangkan?”
Di sinilah produk protein boleh masuk.
Bukan sebab kita kebetulan ada produk yang nak dijual.
Tetapi kerana produk itu relevan dengan keperluan yang baru kita fahami.
Itu bezanya.
Cara fikir ini juga mengubah content kita
Kalau kita sentiasa melihat bisnes daripada perspektif produk, lama-kelamaan content kita akan penuh dengan benda yang sama:
❌ Gambar produk
❌ Kandungan produk
❌ Harga
❌ Promo
❌ Testimoni
❌ “PM saya kalau nak”
Sekali-sekala tak ada masalah.
Tapi kalau hampir semua content begini, kita sebenarnya sedang bercakap banyak tentang apa yang kita jual, dan terlalu sedikit tentang orang yang kita nak bantu.
Customer-first content bermula dengan soalan yang berbeza.
Contohnya:
“Awak ada masalah macam ni?”
“Kenapa benda ni selalu jadi?”
“Apa yang menyebabkan rutin kita susah nak konsisten?”
“Apa yang sebenarnya boleh kita ubah dulu?”
“Apa pilihan yang boleh memudahkan rutin kita?”
Kita educate.
Kita bagi perspektif.
Kita bantu orang memahami masalah mereka dengan lebih jelas.
Kemudian, apabila relevan, barulah produk muncul dalam cerita.
Tetapi… adakah Product-First sentiasa salah?
Tidak.
Ini bahagian yang penting.
Customer-first bukan bermaksud kita kena sorok produk sepanjang masa.
Dan product-first pula bukan satu dosa besar dalam marketing.
Ada keadaan tertentu di mana memang lebih sesuai kita terus bercakap tentang produk.
Kuncinya ialah:
Adakah pelanggan sudah tahu apa yang dia mahu?
Kalau belum, customer-first biasanya lebih kuat.
Kalau ya, product-first boleh jadi jauh lebih efisien.
Bila Product-First sesuai digunakan?
Bayangkan seseorang WhatsApp kita:
“ESP sekarang berapa?”
Kalau kita jawab:
“Sebelum itu boleh saya tahu apakah cabaran nutrisi yang puan sedang alami?”
…memang ada risiko kena bluetick terus.
😂
Sebab pelanggan tadi dah tahu apa yang dia cari.
Dia bukan perlukan satu sesi discovery.
Dia perlukan jawapan.
Dalam situasi begini, tugas kita bukan memanjangkan perjalanan pelanggan.
Tugas kita ialah memudahkan keputusan.
Ada beberapa keadaan di mana product-first memang sangat sesuai.
1. Bila pelanggan memang sedang mencari produk tersebut
Contohnya seseorang search:
“Harga ESP Shaklee”
“Omega Guard Shaklee”
“Res-V Shaklee”
atau terus WhatsApp:
“Ada stock?”
Ini dipanggil high purchase intent.
Orang itu sudah melepasi fasa awareness.
Dia sudah kenal produk.
Mungkin dia sudah membuat sedikit research.
Jadi sekarang kita boleh terus bantu dengan maklumat yang relevan:
Harga.
Stock.
Pilihan pembelian.
Cara mendapatkan produk.
Maklumat penggunaan berdasarkan label.
Dan apa-apa perkara penting yang membantu dia membuat keputusan.
Tak perlu pusing jauh.
2. Bila bercakap dengan existing customer
Kalau pelanggan memang dah pernah beli dan menggunakan sesuatu produk, kita tak perlu ulang perjalanan dari awal setiap kali.
Contohnya:
“ESP awak tinggal banyak lagi?”
atau:
“Omega Guard bulan ni nak repeat sekali?”
Ini pun product-first.
Tetapi ia berlaku dalam relationship yang sudah mempunyai konteks.
Kita dah kenal pelanggan.
Pelanggan pun dah kenal produk.
Trust sudah ada.
Jadi komunikasi boleh jadi jauh lebih direct.
3. Bila ada produk baru
Kadang-kadang produk itu sendiri memang berita.
Contohnya ada pelancaran produk baru, packaging baru, flavour baru atau pembaharuan tertentu.
Dalam situasi macam ini memang logik kalau content bermula dengan:
“Shaklee baru lancarkan…”
Sebab objektif content tersebut memang untuk membina product awareness.
Cuma jangan berhenti setakat:
“Produk baru! Siapa nak?”
Selepas memperkenalkan produk, sambungkan kembali kepada pelanggan.
Produk ini untuk siapa?
Dalam keadaan bagaimana ia mungkin relevan?
Apa yang menjadikan produk ini menarik?
Apa bezanya dengan pilihan yang pelanggan sudah ada?
Maknanya product-first boleh menjadi hook.
Tetapi akhirnya kita tetap perlu membawa cerita itu kembali kepada customer relevance.
4. Bila ada promosi yang pelanggan memang tunggu
Ada pelanggan yang dah kenal produk.
Dah pernah beli.
Dah tahu harga biasa.
Cuma dia tunggu masa yang sesuai untuk repeat.
Jadi kalau tiba-tiba ada promosi tertentu, memang tak salah kalau kita terus cakap:
“Promo bulan ni dah mula.”
Untuk audience seperti ini, promo itu sendiri adalah maklumat yang mereka tunggu.
Kita tak perlu bina awareness dari kosong lagi.
Mereka sudah berada dekat dengan keputusan pembelian.
5. Bila kita memang sedang buat Product Education
Ada masa objektif content bukan untuk mencari cold audience.
Kita nak bantu orang yang memang sudah berminat untuk faham produk dengan lebih mendalam.
Contohnya:
“Apa beza produk A dengan produk B?”
“Berapa serving dalam satu bekas?”
“Macam mana cara penyediaannya?”
“Apa kandungan produk ini?”
Dalam keadaan macam ini, memang produk patut duduk di depan.
Audience sudah masuk ke fasa:
“Aku dah berminat. Sekarang aku nak tahu lebih lanjut.”
Tak perlu kita cipta masalah semata-mata untuk membawa mereka kembali kepada produk.
Jadi Customer-First dan Product-First bukan musuh
Dua-dua ada tempat.
Yang kita kena faham ialah pelanggan berada di tahap mana.
Cara paling mudah, kita boleh bahagi kepada tiga keadaan.
COLD AUDIENCE
Mereka belum kenal kita.
Mungkin belum kenal Shaklee.
Malah mungkin belum sedar pun bahawa mereka sedang mencari sesuatu penyelesaian.
Di sinilah kita banyak gunakan:
Problem → Awareness → Education → Solution → Product
Mulakan dengan kehidupan mereka.
WARM AUDIENCE
Mereka dah pernah nampak content kita.
Dah follow.
Dah engage.
Mungkin sudah kenal sedikit tentang Shaklee.
Di sini kita boleh mula campurkan:
Problem + Product
Contohnya:
“Kalau jadual terlalu sibuk sampai susah nak merancang pengambilan protein, ini antara pilihan yang boleh dipertimbangkan…”
Kita masih mulakan dengan konteks pelanggan.
Tetapi produk boleh muncul lebih awal.
HOT AUDIENCE
Orang ini dah tahu apa dia nak.
Dah tanya harga.
Dah tanya stock.
Mungkin dah pernah beli.
Tak perlu complicated.
Product → Information → Offer → Action
Contohnya:
“ESP ada stock. Ini harga dan pilihan order.”
Selesai.
Kadang-kadang marketing yang baik bukan tentang siapa boleh explain paling panjang.
Ia tentang tahu bila tak perlu explain terlalu banyak.
Masalah sebenar bukan Product-First
Masalah sebenar ialah:
Product-First kepada orang yang belum bersedia mendengar tentang produk.
Bayangkan kita masuk sebuah kedai.
Belum sempat tengok kiri kanan, salesperson dah datang:
“Kak, yang ni best.”
“Yang ni bestseller.”
“Yang ni promo.”
“Ambil dua lagi murah.”
Kita mungkin terus rasa nak keluar.
😂
Bukan semestinya sebab produknya tak bagus.
Tapi sebab salesperson itu melangkau terlalu banyak langkah dalam perjalanan pelanggan.
Dia belum tahu kita datang cari apa.
Dia belum tahu bajet kita.
Belum tahu kita suka apa.
Belum tahu pun sama ada kita memang nak membeli.
Tapi dia dah mula menjual.
Itulah beza antara menunggu peluang untuk menjual dengan memahami peluang untuk membantu.
Steve Jobs sebenarnya mengajar kita satu benda besar
Jangan sekadar menjual apa yang kita ada.
Fahami dahulu apa yang orang perlukan.
Itulah beza antara seorang product seller dengan seorang problem solver.
Ejen yang hanya melihat produk akan sentiasa bertanya:
“Hari ni nak promote produk apa?”
Tetapi ejen yang berfikir seperti problem solver akan bertanya:
“Hari ni siapa yang aku boleh bantu?”
Soalan kedua nampak simple.
Tapi ia mengubah banyak perkara.
Sebab bila kita tahu siapa yang kita bantu, lebih mudah untuk kita tentukan:
Apa nak cakap.
Apa content nak buat.
Apa soalan nak tanya.
Apa yang perlu kita educate.
Produk mana yang relevan.
Dan akhirnya…
apa yang patut kita tawarkan.
Jangan jadikan produk sebagai permulaan setiap perbualan
Inilah antara perkara paling penting untuk ejen Shaklee.
Kita tak perlu jadikan produk sebagai pembuka kepada setiap conversation.
Jadikan manusia sebagai permulaan.
Daripada terus tanya:
“Nak beli tak?”
cuba tanya:
“Apa sebenarnya yang awak sedang cuba selesaikan sekarang?”
Daripada terus explain lima produk sekali gus:
Dengar dahulu.
Daripada cuba menunjukkan kita tahu semuanya tentang nutrisi:
Fahami dahulu.
Dan jangan anggap semua orang perlukan benda yang sama.
Apa yang sesuai untuk seseorang belum tentu relevan kepada orang lain.
Sebab kita bukan sedang mencari alasan untuk memasukkan produk.
Kita sedang mencari produk yang benar-benar masuk akal dalam konteks pelanggan tersebut.
Formula mudah untuk ejen Shaklee
Saya suka ringkaskan proses ini kepada empat langkah.
1. FAHAM
Siapa pelanggan kita?
Apa yang mereka sedang lalui?
Apa yang susah untuk mereka lakukan secara konsisten?
Apa cabaran sebenar dalam rutin mereka?
2. TANYA
Apa yang mereka sebenarnya nak capai?
Macam mana rutin mereka sekarang?
Apa yang mereka dah cuba?
Bahagian mana yang paling susah untuk mereka?
Kadang-kadang beberapa soalan yang betul jauh lebih bernilai daripada sepuluh minit kita menerangkan produk.
3. CADANG
Selepas kita faham konteks, barulah kita cadangkan pilihan yang relevan.
Bukan memaksa.
Bukan menakutkan.
Bukan membuat tuntutan kesihatan yang berlebihan.
Dan bukan semestinya lima produk sekaligus.
Kadang-kadang pelanggan cuma perlukan satu langkah kecil untuk bermula.
4. BIMBING
Di sinilah peranan kita sebagai ejen sebenarnya lebih besar daripada sekadar membuat transaksi.
Kita bantu pelanggan memahami pilihan.
Kita bantu dia fikir bagaimana pilihan itu boleh dimasukkan dalam rutin.
Kita follow up.
Kita lihat apa yang mudah dan apa yang susah.
Dan kalau perlu, kita adjust cadangan.
Di sinilah relationship dibina.
Akhirnya, pelanggan bukan sekadar nak beli produk
Apa yang kebanyakan orang sebenarnya mahu ialah bergerak daripada:
“Aku ada masalah.”
kepada:
“Sekarang aku tahu apa yang aku boleh buat.”
Tugas kita ialah membantu mereka melalui perjalanan itu.
Sebab itu kalau kita benar-benar mahu membina bisnes Shaklee untuk jangka panjang, mungkin soalan yang kita tanya setiap pagi juga perlu berubah.
Bukan sekadar:
“Produk apa aku nak jual hari ni?”
Tetapi:
“Masalah siapa yang aku boleh bantu hari ni?”
Bila kita faham manusia, kita akan lebih mudah nampak masalahnya.
Bila kita faham masalah, kita akan tahu content apa yang perlu dibuat.
Bila kita faham keperluan, kita akan tahu solusi apa yang masuk akal.
Dan bila produk memang relevan…
kita tak perlu memaksa terlalu kuat untuk memasukkannya ke dalam cerita.
Ia akan masuk secara natural.
Customer-first bukan bermaksud sembunyikan produk
Dan product-first pula bukan bermaksud paksa orang membeli.
Yang penting ialah kita tahu apa yang paling relevan dengan pelanggan pada tahap itu.
Kalau dia masih cold:
Manusia → Masalah → Keperluan → Solusi → Produk
Kalau dia dah tahu apa yang dia mahu:
Produk → Maklumat → Pilihan → Keputusan → Pembelian
Itu sebabnya marketing bukan sekadar tahu apa nak cakap.
Marketing juga tentang tahu:
bila masa yang sesuai untuk bercakap tentangnya.
Mula dengan manusia.
Fahami masalah.
Kenal pasti keperluan.
Cadangkan solusi.
Dan bila sampai masanya…
barulah produk menjalankan tugasnya.
Itulah semangat sebenar customer-first marketing.